Games móveis migram para o marketing de performance com avanço na mensuração

Os jogos móveis estão se transformando: o setor deixa de ser visto apenas como um meio tradicional de branding para se consolidar como um canal de marketing de performance de funil completo. Essa evolução é impulsionada pelo alto engajamento dos jogadores e pelo surgimento de novas infraestruturas de identidade. Executivos da indústria ressaltam que a natureza interativa dos games oferece vantagens publicitárias únicas quando comparada a mídias passivas, como feeds de redes sociais ou serviços de streaming de vídeo.

Foco elevado e participação impulsionam o engajamento publicitário

Diferente dos canais de mídia passivos, os jogos em dispositivos móveis exigem a atenção dedicada dos usuários em uma única tela, criando uma interação direta com os aparelhos. Representantes da Zynga e da PMG apontam que esse estado de jogo interativo gera um ambiente ativo e de via dupla, superando a simples visualização passiva. A exibição de anúncios nesses jogos costuma ocupar a tela inteira, garantindo visibilidade sem interrupções de forma semelhante à televisão conectada (CTV), mas com a vantagem de capturar uma intenção mais elevada do usuário.

Esse modelo baseado na participação gera dados comportamentais mais ricos. Phoena Pang, da Mintegral, destacou que formatos interativos — como vídeos combinados com anúncios jogáveis (playable ads) — mantêm os usuários engajados de 30 segundos a um minuto dentro da própria peça publicitária, encurtando com frequência o caminho entre a visualização do anúncio e a compra do produto.

Expansão de ferramentas de mensuração e endereçabilidade

Historicamente, a publicidade de performance em jogos móveis era utilizada sobretudo por desenvolvedores do próprio setor para fazer promoção cruzada de seus títulos. No entanto, o canal vem adotando infraestruturas mais amplas de mensuração, endereçabilidade e identidade, segundo Matthew Hogg, da LiveRamp. O objetivo dessas atualizações é oferecer aos anunciantes de marcas não endêmicas os mesmos recursos de rastreamento, atribuição e prestação de contas já disponíveis nas grandes plataformas sociais e na TV conectada.

As plataformas do lado da demanda (DSPs) utilizam esses sistemas de dados para impactar os usuários ao longo de todo o funil de vendas. Chance Johnson, da Nexxen, reforçou que tratar o mobile gaming como uma experiência interativa, e não como um espaço publicitário estático, possibilita modelos de transação mais amplos e embasados em dados para anunciantes dos mais diversos segmentos.

Ilustração editorial gerada por IA; não é uma fotografia documental.

Fonte: From attention to action: why the state of play matters for marketers