Le jeu mobile évolue vers le marketing à la performance grâce à des outils de mesure avancés

Le jeu mobile passe d'un média de branding traditionnel à un canal de marketing à la performance sur l'ensemble du tunnel de conversion, porté par le fort engagement des joueurs et l'émergence d'infrastructures d'identité. Selon des responsables du secteur, la nature interactive du jeu offre des avantages publicitaires uniques par rapport aux médias passifs comme les flux des réseaux sociaux ou le streaming vidéo.

Un niveau élevé d'attention et de participation stimule l'engagement publicitaire

Contrairement aux médias passifs, le jeu mobile capte une attention exclusive sur un seul écran, avec des utilisateurs qui interagissent directement avec leur appareil. Selon des représentants de Zynga et PMG, cet état de jeu interactif crée un environnement dynamique d'échange plutôt qu'une simple expérience de visionnage. L'exposition aux publicités y occupe souvent la totalité de l'écran, offrant une visibilité ininterrompue semblable à celle de la télévision connectée tout en enregistrant une intention utilisateur plus élevée.

Ce modèle participatif génère des données comportementales plus riches. Phoena Pang de Mintegral souligne que les formats interactifs, tels que la vidéo combinée aux publicités jouables (playable ads), maintiennent les utilisateurs engagés entre 30 secondes et une minute au cœur même de l'annonce, ce qui raccourcit fréquemment le parcours entre la vue de la publicité et l'achat du produit.

Développement des outils de mesure et d'adressabilité

Historiquement, la publicité axée sur la performance dans les jeux mobiles était surtout utilisée par les éditeurs de jeux pour effectuer de la promotion croisée. Cependant, ce canal adopte désormais des infrastructures de mesure, d'adressabilité et d'identité plus larges, d'après Matthew Hogg de LiveRamp. Ces évolutions visent à offrir aux annonceurs non endémiques les mêmes capacités de suivi, d'attribution et de responsabilisation que les grandes plateformes sociales et la télévision connectée.

Les demand-side platforms exploitent ces systèmes de données pour cibler les utilisateurs tout au long du parcours d'achat. Chance Johnson de Nexxen a souligné que le fait de traiter le jeu mobile comme une expérience interactive plutôt que comme un simple emplacement publicitaire statique permet de déployer des modèles de transaction fondés sur les données pour des annonceurs issus de divers secteurs.

Illustration éditoriale générée par IA ; ce n’est pas une photographie documentaire.

Source: From attention to action: why the state of play matters for marketers