Der strategische Wandel: Wie Electronic Arts den Software-Künstler für Direktvertrieb und Utility-Tools aufgab

In den Monaten nach dem offiziellen Produktstart von Electronic Arts im Juni 1983 saß der Programmierer Bill Budge hinter einem Klapptisch in einem Softwaregeschäft in einem Einkaufszentrum und wartete vergeblich auf Fans. Gründer Trip Hawkins hatte EA 1982 mit einer klaren Marketingvision ins Leben gerufen: Softwareentwickler wurden wie Rockstars inszeniert, porträtiert auf Hüllen im Stil von Musikalben und in landesweiten Printkampagnen. Hawkins und seine rechte Hand Bing Gordon wollten gezielt 28-jährige Konsumenten ansprechen statt des traditionellen 13-jährigen Marktsegments der Videospielbranche. Als Budge jedoch an seinem verlassenen Autogrammstand saß, blieben die Verkaufszahlen weit hinter den Prognosen zurück und brachten das Startup an den Rand der Insolvenz.

Das Experiment mit dem Software-Künstler

Die anfängliche Strategie von EA beruhte darauf, Programmcode als Hochkultur zu behandeln, die ältere, kaufkräftige Kunden anlocken sollte. Trotz gut aufgenommener früher Titel wie Pinball Construction Set, Archon und One-on-One blieb der erhoffte Markt der 28-Jährigen in ausreichender Zahl aus. In den ersten 18 Monaten hatte EA mit finanziellen Problemen zu kämpfen, da sich der Verkauf von Computer-Hardware branchenweit verlangsamte. Zwar halfen die Werbekampagnen, die Programmierer wie Stars feierten, bei der Rekrutierung von Spitzenkräften, doch schafften sie es nicht, gewöhnliche Verbraucher allein aufgrund des Bekanntheitsgrads der Entwickler zum Kauf von Spielen zu bewegen.

Direktvertrieb und Partner-Labels

Der Wendepunkt in der operativen Strategie von EA trat 1984 mit der Einstellung von Larry Probst als Vice President of Sales ein. Probst, der zuvor Managementpositionen bei Clorox sowie Johnson & Johnson innegehabt hatte, behandelte die Software-Distribution wie Konsumgüter des täglichen Bedarfs und nicht wie Kunst. Zu dieser Zeit wurde das Software-Handelsnetzwerk weitgehend von SoftSel beherrscht, einem zentralen Distributor unter der Leitung von Robert Leff. Anstatt sich auf SoftSel zu verlassen, baute Probst ein eigenes Vertriebsteam auf, das einzelne Händler direkt per Kaltakquise kontaktierte und Rabatte anbot, um Leffs Netzwerk zu umgehen. Sobald dieser direkte Vertriebskanal funktionierte, startete EA sein „Affiliated Labels“-Programm: Gegen erhebliche Gebühren übernahm das Unternehmen Vertrieb, Verpackung und Diskettenduplikation für kleinere Drittanbieter.

Neuausrichtung der Produktstrategie

Die Umgehung traditioneller Zwischenhändler wandelte die finanzielle Lage des Unternehmens grundlegend. Bis 1986 stieg Electronic Arts mit einem Jahresumsatz von 30 Millionen US-Dollar zum weltweit größten Publisher von Computerspielen auf. Parallel zum kommerziellen Wachstum vollzog sich eine Neuausrichtung der Produktstrategie. Als erwachsene Verbraucher die Spiele nicht in den erhofften Mengen kauften, verabschiedete sich EA von stylischen Popkultur-Titeln und richtete sich stattdessen an etablierte Gaming-Zielgruppen. Der große Durchbruch des Jahres 1985, das komplexe Rollenspiel The Bard’s Tale, erforderte rund hundert Stunden Spielzeit. Dessen Erfolg bewies, dass leidenschaftliche 13-jährige Computer-Hobbyisten und nicht beiläufig spielende 28-jährige Erwachsene das eigentliche Fundament des Heimcomputer-Softwaremarkts bildeten.

Plattform-Wette und Utility-Entwicklung

Neben dem Softwarevertrieb investierte EA kräftig in aufkommende Hardware, um eine technische Infrastruktur aufzubauen. Ende 1984 sicherte sich Technologiechef Greg Riker den Amiga-Prototyp Nummer 12 von Commodore. Die Ingenieure von EA nutzten das Gerät zur Entwicklung von Programmier-Frameworks, Standard-Spezifikationen wie dem Interchange File Format und internen Utility-Tools – darunter die Grafikanwendung Deluxe Paint, die zu einem unverzichtbaren Werkzeug für die Amiga-Plattform wurde. Obwohl EA später mit aufkommenden Formaten wie Philips’ CD-I experimentierte, bevor das Projekt 1989 auf Eis gelegt wurde, erwies sich die Multiplattform-Strategie als äußerst lukrativ. Bis 1989 stieg der Jahresumsatz von EA auf 63 Millionen US-Dollar über 10 Computerplattformen weltweit; 45 Prozent des Gesamtumsatzes entfielen dabei auf die Affiliated Labels, während eine europäische Niederlassung in Langley, England, die internationale Expansion steuerte.

Bis 1989 erwirtschaftete Electronic Arts einen Jahresumsatz von 63 Millionen US-Dollar und kontrollierte mehr als ein Viertel des US-amerikanischen Heimcomputer-Softwaremarkts mit einem Gesamtvolumen von 230 Millionen US-Dollar. Durch die Abkehr vom Rockstar-Status der Entwickler und die Fokussierung auf direkte Einzelhandelskanäle, Drittanbieter-Vertrieb und plattformübergreifende Utility-Tools schuf EA die kommerzielle Größe und logistische Infrastruktur, die den Übergang zu Konsolen-Hardware ermöglichte und die moderne Videospiel-Publisher-Branche prägte.

Titelbild: KI-generierte Illustration; kein Dokumentarfoto.

Quelle: Whither the Software Artist? (or, How Trip Hawkins Learned to Stop Worrying and Love the Consoles)